陳嘉禾

在2010年的一次評(píng)論中，沃倫·巴菲特指出了衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的最重要因素：提價(jià)能力。

“提價(jià)能力是衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的最重要因素。一家企業(yè)如果能夠提價(jià)，同時(shí)不擔(dān)心因?yàn)樘醿r(jià)就把顧客讓給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這家公司的競(jìng)爭(zhēng)力就非常強(qiáng)大。反之，如果價(jià)格僅僅提高0.1美分，就提心吊膽是不是要丟掉一些客戶，這樣的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力就非常弱?！卑头铺卣f。

巴菲特之所以特別看重提價(jià)能力，不是因?yàn)橛刑醿r(jià)能力，馬上就可以讓企業(yè)提價(jià)，多賺一點(diǎn)點(diǎn)錢，而是“如果提價(jià)不會(huì)流失客戶”這個(gè)指標(biāo)，可以最迅速地篩選出哪些企業(yè)對(duì)于客戶最有粘性，在市場(chǎng)上最有競(jìng)爭(zhēng)力。

如果一家企業(yè)具有提價(jià)能力，那意味著它的顧客非常忠誠(chéng)，即使?jié)q價(jià)也不會(huì)走；意味著它的產(chǎn)品根本不愁賣，不用為了積壓的庫存絞盡腦汁，不用受到應(yīng)收賬款的困擾；意味著它的產(chǎn)品價(jià)格可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高一些，從而有更多的錢雇傭更好的員工、投入更多的研發(fā)經(jīng)費(fèi)、打更多的廣告，因此具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

也就是說，如果一家企業(yè)具有提價(jià)能力，那么大概率它是一家非常健康的企業(yè)，長(zhǎng)期盈利能力非常優(yōu)秀，競(jìng)爭(zhēng)力非常強(qiáng)，長(zhǎng)期前景非常確定。對(duì)于這樣的企業(yè)，只要找到合適的估值買入，投資就不難賺錢。

大部分生意很難提價(jià)

提價(jià)能力雖然非常重要，但是絕大多數(shù)生意并不具備提價(jià)的能力。

日前我在深圳東門老街附近溜達(dá)，能看到的幾乎所有生意，都沒有多少提價(jià)能力。路邊的餐廳會(huì)對(duì)自己的菜品有復(fù)雜的定價(jià)，看似可以隨便提價(jià)，但是實(shí)際上每個(gè)菜品的定價(jià)都經(jīng)過精心的嘗試，繼續(xù)提價(jià)很容易流失顧客。

其他一些商店，比如服裝店、按摩店、健身房，這些業(yè)態(tài)的價(jià)格都是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷磨練出來的。一旦某家店敢于貿(mào)然提價(jià)，顧客往往在吃了幾次虧以后，就會(huì)嘗試另一家店的服務(wù)，反正沒有什么轉(zhuǎn)移成本。

當(dāng)然，并不是所有這些商店都不能提價(jià)。實(shí)際上，隨著經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，行業(yè)整體緩慢的提價(jià)是一個(gè)必然過程，我們的通貨膨脹也就是這么來的。但是，這些行業(yè)內(nèi)任何一家企業(yè)，都很難脫離別人去進(jìn)行獨(dú)立的提價(jià)，所有的提價(jià)必須是一個(gè)緩慢的整體行為。

不僅小型的商業(yè)很難獨(dú)立提價(jià)，即使是很多大型的、看似非常“高端大氣上檔次”的行業(yè)，其實(shí)也沒有多少提價(jià)能力。

比如，寫字樓和商場(chǎng)看似高端豪華，但是它們的提價(jià)能力其實(shí)非常弱。一家寫字樓和商場(chǎng)并不能隨心所欲地提高自己的價(jià)格，否則就會(huì)逐漸流失客戶，造成更高的空置率，最后提高價(jià)格帶來的一點(diǎn)點(diǎn)正面作用，會(huì)完全被更高的空置率所抹殺。

在經(jīng)濟(jì)的微觀層面，大部分商業(yè)談判主體也很難有提價(jià)的能力。比如，大學(xué)畢業(yè)生在和企業(yè)談判的時(shí)候，并不能隨意提價(jià)：別人工資都是8000元/月，我一定要1萬元，這樣做就不容易找到工作。

尋找能提價(jià)的優(yōu)秀生意

相對(duì)于絕大多數(shù)難以提價(jià)的生意，在商業(yè)社會(huì)中也存在一小部分擁有提價(jià)能力的好生意。這些生意可以分成兩類：一、擁有提價(jià)能力而且提價(jià)不受限制的生意；二、擁有提價(jià)能力但是提價(jià)能力受到限制的生意。

這兩者的共同點(diǎn)，是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力都很強(qiáng)，區(qū)別是前者的長(zhǎng)期盈利能力更強(qiáng)一些，長(zhǎng)期投資回報(bào)往往更好。但是后者如果買入的估值非常合適，也可以彌補(bǔ)提價(jià)能力受到限制的缺憾。

在商業(yè)社會(huì)中，擁有提價(jià)能力而且提價(jià)不受限制的生意，這種生意簡(jiǎn)直是皇冠上的鉆石：沒有生意比它們更優(yōu)秀了。

以上文中的雇傭市場(chǎng)為例，雖然和企業(yè)談工資是一件很費(fèi)力的事情，但是一些資深的員工卻很容易要個(gè)高價(jià)。比如，當(dāng)一家保險(xiǎn)公司想要找一名合適的CEO（首席執(zhí)行官）時(shí)，放眼整個(gè)市場(chǎng)，它會(huì)有多少選擇呢？

保險(xiǎn)公司是一門很復(fù)雜的生意，它不像一般企業(yè)，可以從相近的企業(yè)雇傭高端人才，比如一個(gè)生產(chǎn)鋁罐的廠可以從生產(chǎn)塑料配件的廠挖一名高管過來，保險(xiǎn)公司的高級(jí)管理人員幾乎不可能由沒有從事過保險(xiǎn)行業(yè)的人來擔(dān)任。

于是，當(dāng)保險(xiǎn)公司通過付給獵頭公司高額的傭金找到合適的人選時(shí)，這名未來的公司CEO完全可以開高價(jià)，這也就是為什么打開保險(xiǎn)公司的年報(bào)，公司高級(jí)管理人員工資往往很高的原因。

在企業(yè)中，品牌忠實(shí)度非常高的生意，也往往擁有提價(jià)能力。高端白酒、月餅、珠寶等產(chǎn)品，都屬于這一類型。

此外，一些擁有獨(dú)特商業(yè)能力的企業(yè)，也能擁有提價(jià)能力。比如，擁有封閉系統(tǒng)的科技類公司就很容易賣高價(jià)，蘋果系統(tǒng)和Windows操作系統(tǒng)都很少面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。一些生產(chǎn)高端精密配件的公司，也能依靠自己值得信賴的質(zhì)量賣高價(jià)：一個(gè)配件總價(jià)不高，要是火箭在天上因?yàn)榕浼|(zhì)量不行爆炸了，損失可就太大。

一門生意擁有提價(jià)能力，并不代表就可以隨意提價(jià)。過度的提價(jià)在任何時(shí)候都會(huì)透支企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，并且為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供可乘之機(jī)，阿膠行業(yè)在2015年前后的過度提價(jià)就是一個(gè)例子。

天然壟斷的公司

被限制提價(jià)

其實(shí)，一些生意擁有非常優(yōu)秀的提價(jià)能力，但是，出于種種考慮，它們的提價(jià)能力受到政策限制。于是，這類企業(yè)雖然擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，卻賺不到前一類企業(yè)那么高的利潤(rùn)率。不過，這并不妨礙它們成為非?？孔V的投資對(duì)象。

比如，超級(jí)大城市的地鐵公司，往往提價(jià)能力是很強(qiáng)的，路面交通的擁堵導(dǎo)致乘客沒有其他更好的選擇。在早高峰時(shí)，即使地鐵公司把票價(jià)提高到出租車的一半，很多人恐怕還是坐地鐵出行，同樣的路程開車可能要多用一倍的時(shí)間。在香港股票市場(chǎng)，港鐵公司就一直保持了不錯(cuò)的盈利能力。

但是，為了發(fā)展城市的經(jīng)濟(jì)，讓更多人可以更有效率的通勤，不因?yàn)檫^高的成本放棄在城市工作，地鐵公司的票價(jià)往往受到政府的限制，遠(yuǎn)低于其通過市場(chǎng)定價(jià)能拿到的價(jià)格。比如，從2007年到2014年，北京市就曾經(jīng)在全市地鐵網(wǎng)絡(luò)中執(zhí)行過無論遠(yuǎn)近統(tǒng)一只要2元的票價(jià)政策。

在其他一些行業(yè)中，比如港口、機(jī)場(chǎng)、鐵路、城市垃圾處理廠、水電站等，我們也可以看到類似的情況。企業(yè)的提價(jià)能力很強(qiáng)，但是因?yàn)槠涔檬聵I(yè)的屬性而被限制提價(jià)。在投資中，這些公司仍然是非常優(yōu)秀的投資標(biāo)的，只是其相對(duì)較弱的盈利能力需要更好的估值來配合。

以上，就是關(guān)于提價(jià)能力的簡(jiǎn)略分析。作為一家企業(yè)健康狀況、競(jìng)爭(zhēng)能力的優(yōu)秀檢測(cè)指標(biāo)，一旦我們發(fā)現(xiàn)了擁有提價(jià)能力的企業(yè)，再匹配上合適乃至低廉的估值，我們就找到了值得投資的優(yōu)秀標(biāo)的。

（作者系九圜青泉科技首席投資官）

（本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)）