8月21日，快手科技（1024.HK）開盤即大跌，盤中一度跌至39港元，股價(jià)創(chuàng)今年2月初以來(lái)新低，收盤報(bào)40港元，跌幅為9.91%。截至22日午間收盤，快手科技股價(jià)仍在下跌，跌幅達(dá)0.63%。

8月20日盤后，快手發(fā)布了截至2024年6月30日的二季度業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2024年第二季度，快手總收入達(dá)310億元，同比增長(zhǎng)11.6%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)73.7%達(dá)47億元。此外，在這一季度，快手的毛利率和經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率分別為55.3%和15.1%，均創(chuàng)下新高。

然而，具體到業(yè)務(wù)層面，一些關(guān)鍵指標(biāo)的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)增幅放緩的趨勢(shì)，如電商GMW增長(zhǎng)不及預(yù)期，用戶規(guī)模在存量競(jìng)爭(zhēng)下已近天花板，以及銷售費(fèi)用居高不下。

截至8月21日收盤，快手市值1741億港元，與2021年剛上市時(shí)的萬(wàn)億市值相比，早已不可同日而語(yǔ)。

^蔡淑敏攝

電商GMV增速放緩

作為內(nèi)容平臺(tái)，廣告仍是快手營(yíng)收來(lái)源中的半壁江山，但電商業(yè)務(wù)或許受到外界的更多關(guān)注。2023年，快手電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，其中第四季度的GMV（商品交易總額）首次突破4000億，同比增長(zhǎng)29.3%，全年GMV則超過(guò)1.18萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)31%。

而在上一個(gè)季度，快手電商業(yè)務(wù)GMV為2881億元，仍保持著28.2%的同比增速，然而到了涵蓋“618”大促的第二季度，電商業(yè)務(wù)GMV實(shí)現(xiàn)3053億元，同比增速滑落至15%。

不僅如此，第二季度，電商月活躍買家數(shù)1.31億，同比增長(zhǎng)14.1%，相比上一個(gè)季度的22.4%的同比增速也有一定的差距。不過(guò)，月活躍用戶的滲透率創(chuàng)新高，達(dá)到了18.9%。

分場(chǎng)域來(lái)看，快手持續(xù)發(fā)力泛貨架場(chǎng)景，從今年上半年的成果來(lái)看，泛貨架場(chǎng)域的GMV占總GMV的比例，第一季度為“約25%”，第二季度財(cái)報(bào)中的表述變?yōu)榱恕?5%以上”，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這一進(jìn)展有些緩慢。作為對(duì)比來(lái)看，抖音電商自2022年從興趣電商升級(jí)為全域興趣電商，大力投入貨架電商建設(shè)。在去年的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商方面曾透露，過(guò)去一年，抖音電商的GMV同比增長(zhǎng)了80%，其中貨架場(chǎng)景GMV占比達(dá)30%。按照抖音電商的設(shè)想，未來(lái)內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景的GMV將各占一半。

電商GMV增速下滑之后，部分機(jī)構(gòu)發(fā)布報(bào)告對(duì)快手的目標(biāo)價(jià)進(jìn)行了下調(diào)。麥格理在報(bào)告中指出，受到宏觀經(jīng)濟(jì)不景的影響，次季快手電商GMV按年增長(zhǎng)減慢至15%，期內(nèi)快手來(lái)自外部的廣告收入表現(xiàn)向好，按年增長(zhǎng)30%，高于行業(yè)增速，有助部分抵銷電商GMV增長(zhǎng)放緩的影響?？紤]到電商經(jīng)營(yíng)前景未見好轉(zhuǎn)，展望趨弱，因此將其目標(biāo)價(jià)從69.7港元下調(diào)至55.1港元，并將今明兩年凈利預(yù)測(cè)下調(diào)2%，評(píng)級(jí)維持“跑贏大市”。

另外，花旗報(bào)告也指出了快手第二季度GMV同比增長(zhǎng)放緩至15%的情況，并表示，因宏觀疲弱及競(jìng)爭(zhēng)加劇，此情況或持續(xù)，將拖累快手下半年電商廣告收入及其他服務(wù)增長(zhǎng)。花旗對(duì)快手目標(biāo)價(jià)由69港元下調(diào)至67港元，維持“買入”評(píng)級(jí)。

直播收入同比下滑6.7%

相比廣告和電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，二季度，快手直播業(yè)務(wù)營(yíng)收同比減少6.7%至93億元，相比上一季度8%的同比降幅有所收窄。

事實(shí)上，直播業(yè)務(wù)的營(yíng)收下滑與快手對(duì)直播內(nèi)容的主動(dòng)整改保持一致。從快手近年來(lái)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)變化可以看到，直播在公司整體營(yíng)收中的占比已經(jīng)下降至三成左右。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，近年來(lái)受到政策監(jiān)管、用戶付費(fèi)習(xí)慣變化等因素的影響，直播業(yè)務(wù)營(yíng)收出現(xiàn)下滑，進(jìn)一步削弱了快手的整體盈利能力。況且快手除了要面對(duì)抖音電商、淘寶直播外，還面臨京東直播、多多直播、小紅書直播、唯品會(huì)直播、視頻號(hào)直播等的競(jìng)爭(zhēng)壓力，這對(duì)快手的市場(chǎng)份額和盈利能力構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

長(zhǎng)期以來(lái)，快手直播被詬病亂象叢生，與炒作、低俗、擦邊等不良現(xiàn)象捆綁。今年4月，快手頭部主播辛巴在直播中指責(zé)快手平臺(tái)縱容情感劇本，并聲稱平臺(tái)“管不好自己的主播”，隨后其直播間被封禁。

矛盾紛爭(zhēng)不斷之下，快手也在和其他平臺(tái)一樣努力實(shí)現(xiàn)去頭部化。在“努力建立一個(gè)健康的直播生態(tài)系統(tǒng)”的愿景下，快手將重點(diǎn)放在了扶持中腰部主播、鼓勵(lì)主播生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等方面。

從最新財(cái)報(bào)來(lái)看，截至2024年二季度末，快手簽約公會(huì)機(jī)構(gòu)數(shù)量同比提升近50%，簽約公會(huì)主播數(shù)量同比增長(zhǎng)60%。不過(guò)，快手能否成功實(shí)現(xiàn)去頭部化，以及引入更多中小主播能否強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，仍有待觀察。

用戶增長(zhǎng)天花板已現(xiàn)？

在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，無(wú)論是社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)，都難免在用戶注意力的爭(zhēng)奪中陷入流量焦慮。

在用戶及內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)方面，2024年第二季度，快手的平均日活和平均月活分別為3.95億、6.92億，分別同比增長(zhǎng)5.1%和2.7%。環(huán)比來(lái)看，平均日活用戶增加了150萬(wàn)人，平均月活用戶流失了560萬(wàn)人。

在用戶使用時(shí)長(zhǎng)方面，快手應(yīng)用的日活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)122分鐘，用戶總使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)9.5%。

相比之下，快手持續(xù)面臨著其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分流壓力。根據(jù)騰訊日前披露的最新業(yè)績(jī)，微信及WECHAT的月活用戶達(dá)到13.7億，在如此體量下同比和環(huán)比均有所增長(zhǎng)，雖然視頻號(hào)直播電商目前的GMV與抖音、快手存在數(shù)量級(jí)的差距，但騰訊已經(jīng)在內(nèi)部進(jìn)行調(diào)整，為后續(xù)微信電商發(fā)展鋪路。此外，作為僅次于微信的超級(jí)App，抖音無(wú)論是日活、月活還是用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)，都要高于快手；手握3億月活、持續(xù)發(fā)力店播的小紅書亦是搶占用戶時(shí)長(zhǎng)的有力競(jìng)爭(zhēng)者。

在莫岱青看來(lái)，快手電商用戶滲透率提升緩慢，整體用戶基數(shù)增長(zhǎng)乏力。快手用戶規(guī)模在增長(zhǎng)的同時(shí)，開拓增量是關(guān)鍵。這不僅是快手面對(duì)的問(wèn)題，其他電商平臺(tái)阿里、京東、拼多多等也是一樣，面對(duì)流量紅利過(guò)去，用戶增長(zhǎng)已逐漸見頂，不可能無(wú)限增長(zhǎng)，更應(yīng)聚焦在用戶的留存時(shí)間、高質(zhì)量用戶的培育上面。如利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像和個(gè)性化推薦，提高營(yíng)銷效率和轉(zhuǎn)化率。

在吸引更多主播入駐、鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之外，快手也正在利用“AI+短劇”來(lái)留存用戶，根據(jù)最新財(cái)報(bào)，快手依托可靈AI，推出了國(guó)內(nèi)首部AIGC原創(chuàng)奇幻微短劇《山海奇鏡》，上線2周內(nèi)獲得了超5000萬(wàn)的播放。