從2024年電商大促“雙11”“雙12”的數(shù)據(jù)來看，直播電商的熱潮似乎正在“退燒”，曾經(jīng)席卷全網(wǎng)的直播帶貨現(xiàn)象漸漸冷卻。在潮水退去之時，直播電商背后的多重矛盾逐漸浮出水面：一方面超級主播流量紛紛大幅下滑，品牌方多已扶持自有主播，而主播陣營卻在不斷萎縮；另一方面，店鋪自有直播不間斷，流量投入占比越來越高，轉(zhuǎn)化效果卻難及預(yù)期。

業(yè)內(nèi)共識是，當(dāng)前直播電商行業(yè)早已告別野蠻生長的快速增長階段，并逐漸進(jìn)入反思與轉(zhuǎn)型階段。在“超頭”主播直播間流量下滑、商家高投入低轉(zhuǎn)化、平臺用戶規(guī)模增長停滯等多重矛盾之下，未來直播電商亟需尋找到一條良性增長的發(fā)展之路?！俺龊！币渤蔀榱吮姸嚯娚唐脚_、機(jī)構(gòu)以及各大主播尋求新增量的方向。

“超頭”直播間流量下滑

直播電商作為當(dāng)前電商行業(yè)里的增量領(lǐng)域，2024年以來出現(xiàn)不少遇冷跡象。在電商大促“雙11”“雙12”期間，盡管直播電商整體仍維持較高增速，但不少頭部主播直播間流量和業(yè)績?nèi)猿霈F(xiàn)明顯下降。

第三平臺星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2024年“雙11”期間（各平臺大促起始日期至2024年11月11日23:59），綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額為1.44萬億元，同比增長26.6%。其中，直播電商銷售額為3325億元，同比增長54.6%；綜合電商平臺（不含點淘）總計銷售額為1.11萬億元，同比增長20.1%?！半p12”大促宣傳量明顯減弱，各大電商平臺多未發(fā)布直播電商成績單，僅抖音電商發(fā)布直播電商數(shù)據(jù)。抖音電商平臺公布的數(shù)據(jù)顯示，該平臺各場域表現(xiàn)全面爆發(fā)，累計成交破千萬直播間超500個。除此之外，也未公布更詳細(xì)的成交數(shù)據(jù)。

盡管2024年“雙11”大促期間，直播電商實現(xiàn)不錯的增長，但將時間線拉長至2024全年來看，直播電商行業(yè)整體增速在放緩。艾媒咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年中國直播電商市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到19083億元，增速則從2018年驚人的600%驟降至2023年的40.48%，在2024年再降至15%。

行業(yè)增速整體放緩，其中一個最明顯的現(xiàn)象就是超級頭部直播間銷量顯著下滑。監(jiān)測機(jī)構(gòu)新榜在“雙11”期間披露過兩個數(shù)據(jù)，某頭部直播間2024年1—9月直播銷售額超過10億元，但前年同期直播銷售額超過20億元；另一個2024年頻頻爆出新聞的直播間去年1—9月直播銷售額超過20億元，而前年同期直播銷售額超過40億元。究其背后原因，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會客座顧問、零售電商行業(yè)專家莊帥向證券時報記者分析，一方面由于電商平臺的政策在不斷扶持品牌商家自播和中腰部主播，對頭部直播間造成一定程度的分流；另一方面，部分頭部主播由于違規(guī)違法操作被處罰，導(dǎo)致消費者產(chǎn)生不信任感，從而影響其大促的交易。

商家“困”在直播間

超級頭部主播流量紛紛大幅下滑，其中主要原因之一是商家多在扶持自有主播，電商平臺也樂于將流量傾斜給自有主播直播間。

莊帥指出，超級主播本身存在一定局限性，有些只是導(dǎo)購模式，導(dǎo)致售價過高，競爭力變?nèi)酰挥行╇m然控貨，但是銷售形式和渠道單一，導(dǎo)致銷售不穩(wěn)定，必須尋求多渠道多平臺發(fā)展?！暗瓴ビ善放粕碳易圆ィ邔I(yè)、穩(wěn)定、成本低、能及時反饋等優(yōu)勢。對于商家店播來說，優(yōu)勢在于擁有定價權(quán)，商品自主研發(fā)的主動權(quán)；劣勢在于商品結(jié)構(gòu)較為單一，消費者的選擇有限。對于平臺來說，扶持和鼓勵商家店播，可以讓平臺生態(tài)更加多樣化和有活力，從而讓盈利能力變得更加穩(wěn)健和持續(xù)?！鼻f帥分析。

在自有主播逐漸發(fā)展起來的過程中，新的矛盾又再度顯現(xiàn)，商家平均日播時長超15小時，流量投入占比越來越高，但投入直播間的時間和流量卻似乎沒有得到理想的轉(zhuǎn)化效果。

其中，女裝行業(yè)在直播電商渠道的高投入、轉(zhuǎn)化難尤為顯著。證券時報記者從多位服裝商家處了解到，女裝行業(yè)退貨率高、庫存商品貶值率高，利潤率本就較低，同時還需要承擔(dān)高昂的主播傭金、投流等營銷費用，這就導(dǎo)致銷售額表面上亮眼，但利潤實際上并不多，甚至還有可能是虧損的?！跋裎覀冏鲋辈ル娚藤u女裝，行業(yè)最大的問題就是退貨率；此外現(xiàn)在做直播電商‘燒錢’買流量也成為常態(tài)，這筆營銷費用不可能省去，要是找大主播來帶貨的話更是‘賠本賺吆喝’?，F(xiàn)在我們自己的主播每天輪著播，只有凌晨2點到早上7點是不播的。一年運轉(zhuǎn)下來總成交額近億元，但是最終核算利潤的時候發(fā)現(xiàn)還倒虧幾十萬元，也就是說一年干到頭最終白搭。”一名白牌（無品牌）服裝廠家負(fù)責(zé)人向記者表示。在電商平臺政策已經(jīng)向店播傾斜的背景下，為何仍有不少商家難以轉(zhuǎn)化流量？莊帥對記者表示，第一，由于電商平臺上的商家規(guī)模越來越大，但是平臺的用戶規(guī)模并沒有持續(xù)增加，導(dǎo)致流量成本逐年上漲；第二，電商平臺之間的價格和服務(wù)競爭加劇，直播電商的運營成本遠(yuǎn)高于貨架電商，導(dǎo)致價格競爭力較弱，直播平臺在服務(wù)機(jī)制也落后于成熟的貨架電商平臺，導(dǎo)致用戶體驗無法提升。

與貨架電商融合發(fā)展

隨著電商行業(yè)進(jìn)入存量發(fā)展階段、消費者對電商大促愈發(fā)疲憊，當(dāng)前直播電商行業(yè)早已告別野蠻生長階段，并逐漸進(jìn)入反思與轉(zhuǎn)型階段。

多位電商行業(yè)從業(yè)人士均認(rèn)為，當(dāng)前電商平臺逐漸趨向于內(nèi)容豐富化、多樣化，直播電商與貨架電商繼續(xù)融合發(fā)展，是未來電商平臺的必然走向。

近兩年來，各大電商平臺陸續(xù)沿著直播電商與貨架電商融合發(fā)展的這條路徑不斷探索。如2023年末，阿里進(jìn)一步融合內(nèi)容電商（直播+短視頻）板塊，合并淘寶直播與逛逛成立內(nèi)容電商事業(yè)部，推動內(nèi)容電商進(jìn)入新的階段。2024年，京東宣布拿出10億元現(xiàn)金、10億元流量補(bǔ)貼，全力加碼內(nèi)容消費市場。同樣在2024年，以直播電商為主的抖音加碼建設(shè)貨架電商，2024年“雙11”期間，抖音電商貨架GMV（成交總額）占比提升至43%。在莊帥看來，貨架電商與直播電商的融合優(yōu)于內(nèi)容平臺的直播電商。因為成熟貨架電商平臺在治理上更加規(guī)范，用戶購物心智更強(qiáng)、體驗更好，與直播電商的協(xié)同效應(yīng)也更好。直播電商與貨架電商將繼續(xù)融合，貨架電商的直播電商業(yè)務(wù)有望超越內(nèi)容平臺的直播電商業(yè)務(wù)。值得一提的是，在直播電商與貨架電商融合發(fā)展的路上，AI或?qū)⒊蔀槠淙诤习l(fā)展發(fā)展最大引擎和變量。百度副總裁、百度電商總經(jīng)理平曉黎曾經(jīng)公開稱，AI技術(shù)的應(yīng)用深度將決定電商生意的增長速度，電商商家需要帶著AI的思維去思考生意的邏輯，升級自己的運營模式?！癆I的數(shù)字人直播和AI工具將幫助商家在開展直播電商進(jìn)一步提效降本，接下來數(shù)字人直播在整個直播電商行業(yè)的銷售占比將進(jìn)一步提升，預(yù)計2025年有望達(dá)到20%左右?！鼻f帥表示。

直播電商布局出海

面對海外龐大的電商市場，國內(nèi)直播電商企業(yè)躍躍欲試。隨著“黑五”和“網(wǎng)一”等購物節(jié)的結(jié)束，跨境商家迎來2024年最后一輪銷售旺季——圣誕節(jié)和新年。以美國市場為例，AdobeAnalytics的研究數(shù)據(jù)顯示，2024年年終旺季（從2024年11月1日至12月31日）期間，美國在線銷售額接近2410億美元，同比增長8.4%。

事實上，近年來直播電商行業(yè)在經(jīng)歷了快速增長后，目前增速放緩，市場逐漸飽和。在此背景下，不少頭部直播機(jī)構(gòu)開始尋求新的增長點，出海成為他們的重要戰(zhàn)略之一。

“交個朋友”是最早試水東南亞業(yè)務(wù)的國內(nèi)頭部MCN公司。交個朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，在區(qū)域布局上，交個朋友已經(jīng)孵化了東南亞團(tuán)隊，并在泰國和馬來西亞等地開展業(yè)務(wù)：一是為當(dāng)?shù)仄放铺峁┐\營服務(wù)；二是在海外為中國品牌進(jìn)行投流，服務(wù)包括一些國內(nèi)知名廠家和商品，尚未開設(shè)自有直播間。對于歐美市場，交個朋友則更加看重其高客單價和潛在的消費需求。交個朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司正在積極探索歐美市場的直播電商業(yè)務(wù)，與當(dāng)?shù)仄放普归_合作，并計劃逐步推出自有直播間和名人直播間?！爸袊闹辈ル娚掏娣ㄏ啾群Ｍ馐袌鲆墒旌芏啵逃袌龅倪^程仍然需要時間和努力?！鼻笆鲐?fù)責(zé)人表示。對于出海的MCN機(jī)構(gòu)來說，依托在國內(nèi)積累的豐富經(jīng)驗，可以快捷地切入海外直播電商市場。2024年，遙望科技登陸海外直播電商市場，邁出業(yè)務(wù)全球化第一步。據(jù)了解，2024年6月，遙望團(tuán)隊攜手英區(qū)達(dá)人持續(xù)開播12小時以單場GMV83.3萬美元，超5萬訂單量的成績創(chuàng)下英國直播最高紀(jì)錄。目前，遙望科技已開辟出貨架電商和商業(yè)化營銷，以“黑五”為例，在供應(yīng)鏈方面遙望與海外電商平臺上的熱銷品賣家建立聯(lián)系，擴(kuò)大了貨源；銷售渠道上按品類分別擴(kuò)展了十幾個自營店鋪，同時試水了亞馬遜、Temu等渠道。

直播本土化有難點

與國內(nèi)市場相比，目前海外電商直播市場還處于相對的早期發(fā)展階段，生態(tài)比較原始，在貨品豐富度、消費習(xí)慣、直播玩法、主播規(guī)模及成熟度上有很大的提升空間。

“盡管一些國內(nèi)直播電商企業(yè)已經(jīng)積極布局海外市場，但要完全復(fù)制國內(nèi)的成功模式并不容易?！痹诿绹\營達(dá)人平臺的高管李冰（化名）告訴證券時報記者，歐美市場的消費習(xí)慣和文化差異與國內(nèi)截然不同，這使得國內(nèi)直播電商的那一套模式在歐美市場難以直接復(fù)制。以直播生態(tài)為例，李冰表示，東南亞等新興市場由于經(jīng)濟(jì)體量相對較小，且較容易接受中國的打法和玩法，因此直播生態(tài)相對容易培養(yǎng)起來。然而，歐美消費者對直播購物的接受度相對較低，他們更傾向于傳統(tǒng)的線下購物或線上電商平臺購物。此外，歐美的主播資源也相對稀缺，且成本高昂，這使得國內(nèi)直播電商企業(yè)在歐美市場難以找到合適的主播合作。

事實上，國內(nèi)直播電商傳統(tǒng)的商業(yè)模式在海外能否行之有效還需要被驗證。李冰表示，歐美消費者將TikTok等平臺更多地視為娛樂社交平臺，電商屬性較低，與國內(nèi)消費者在抖音上頻繁購物的習(xí)慣形成鮮明對比。

遙望科技在布局海外市場時也遇到了文化差異、法律法規(guī)、市場競爭等多方面帶來的錯綜復(fù)雜的考驗，而這也是眼下以及未來中國直播電商出海所面臨“本土化”的共同挑戰(zhàn)。遙望科技?xì)W洲區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Cara接受媒體采訪時表示，在英國比較常見的是商家店里自己的員工或者品牌請來的模特進(jìn)行直播帶貨，沒有專業(yè)主播；90%的商家都是“達(dá)店一體”，達(dá)人自己作為品牌創(chuàng)始人來直播。

有意思的是，歐美主播與國內(nèi)主播在工作態(tài)度上也存在較大差異。“美國主播價格相對較低，但缺乏長期合作意愿，工作幾個月可能就會離開，不愿意像國內(nèi)主播那樣高強(qiáng)度工作?！崩畋硎?。

“直播電商出海面臨著多方面的法律風(fēng)險，主要包括虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)據(jù)造假、知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)、法律適用、消費者權(quán)益保護(hù)等風(fēng)險?！鄙虾Ｊ泻ＨA永泰律師事務(wù)所高級合伙人孫宇昊告訴記者，各國對直播帶貨的法律適用各不相同，監(jiān)管要求也存在諸多區(qū)別，只有了解相關(guān)規(guī)定和要求，制定有效的風(fēng)險防范機(jī)制，直播電商企業(yè)成功出海才會更加行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

尋找適合海外的模式

分區(qū)域來看，東南亞市場因其年輕的人口結(jié)構(gòu)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速增長而顯示出巨大的市場潛力。中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜告訴記者，東南亞電商市場規(guī)模有望在2025年達(dá)到2340億美元，年復(fù)合增長率保持18%的強(qiáng)勁勢頭。而歐美市場直播電商也顯示出強(qiáng)勁的增長勢頭，美國區(qū)的單場直播GMV紀(jì)錄已經(jīng)超過200萬美元，英國區(qū)的紀(jì)錄也達(dá)到了150萬英鎊。

“國內(nèi)直播電商企業(yè)要想在海外市場取得成功，必須放下國內(nèi)的那套模式，積極探索適合當(dāng)?shù)厥袌龅纳虡I(yè)模式?！崩畋硎?，“如果能夠探索本土化的直播電商模式，仍然有機(jī)會在歐美市場分得一杯羹?！彼e例，在歐美市場銷售一些新奇特產(chǎn)品，如可視挖耳勺、車載播放器等，往往能夠吸引當(dāng)?shù)叵M者的興趣。此外在歐美市場，即使直播間觀眾較少，也有出單的可能性。

目前海外直播電商市場目前仍處于起步階段，類似于2020年前的抖音在國內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r。交個朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，大部分海外市場仍以短視頻掛車變現(xiàn)為主，直播電商的穩(wěn)定模式尚未完全形成。

“交個朋友在海外市場的拓展過程中，不僅提供直播電商服務(wù)，還積極幫助品牌和達(dá)人提升直播能力，共同推動海外直播電商市場的發(fā)展?！鼻笆鲐?fù)責(zé)人表示，在盈利模式上，目前交個朋友在海外主要以純傭金模式為主，即通過為品牌和達(dá)人提供直播電商服務(wù)，獲取相應(yīng)的傭金收入。雖然目前這一模式在公司整體業(yè)務(wù)中的占比不大，但海外市場作為一片藍(lán)海，具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

直播電商去中心化下的新探索

近年來，中國電商市場已然進(jìn)入一種發(fā)展“疲態(tài)”期，其中直播電商行業(yè)經(jīng)過數(shù)年的高速爆發(fā)增長，如今也邁入平穩(wěn)增長階段，去中心化趨勢愈發(fā)凸顯，重塑著直播電商的生態(tài)。

所謂去中心化，簡言之，就是當(dāng)下品牌商家們在逐漸擺脫對平臺和頭部主播的依賴，轉(zhuǎn)而擁抱更為多元化的直播形式。無論是用戶還是商家，都不再過度追求頭部網(wǎng)紅主播帶貨。《2023年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，2023年品牌商家店播占比為51.8%，首次超過達(dá)人直播占比。

當(dāng)前去中心化趨勢的顯現(xiàn)，恰恰是對此前直播電商生態(tài)不均衡的逐步修正。早前在直播電商行業(yè)高速發(fā)展的幾年間，李佳琦、辛巴等不少頭部主播頻頻刷新直播間成交額記錄，隨后迅速成長起來的還有董宇輝、廣東夫婦、小楊哥、董先生等，背后反映的是巨大的資源集中效應(yīng)。

大量的平臺流量、品牌商家資源集中于頭部主播身上，導(dǎo)致頭部主播擁有絕對話語權(quán)與定價權(quán)。在此背景下，中小主播、長尾主播以及中小商家生存空間被大大壓縮，平臺對頭部主播依賴度日益增加。行業(yè)雖然在高速增長，卻也逐漸走向競爭生態(tài)失衡的趨勢，這也間接導(dǎo)致直播電商這一兩年來亂象叢生，頭部主播頻頻“翻車”。

當(dāng)下，平臺和商家都在探索多元化直播，以期在激烈競爭中尋找下一處“確定性增量”，包括鼓勵與扶持店播、融合貨架電商、布局海外市場等。

例如，商家普遍扶持自有主播，電商平臺也樂于將流量傾斜給店播直播間，讓平臺生態(tài)更加多樣化和有活力；平臺持續(xù)將直播電商與貨架電商融合發(fā)展，以貨架電商起家的阿里、京東均加碼直播電商，以直播電商為主的抖音加碼建設(shè)貨架場電商；交個朋友、遙望科技等國內(nèi)直播電商企業(yè)試水海外業(yè)務(wù)等。

值得注意的是，扶持店播或是融合貨架電商發(fā)展，面對的都是已經(jīng)較為成熟的國內(nèi)直播電商市場，海外電商直播則處于早期發(fā)展階段，生態(tài)比較原始，在貨品豐富度、消費習(xí)慣、直播玩法、主播規(guī)模及成熟度上有很大的提升空間。國內(nèi)直播電商傳統(tǒng)的商業(yè)模式，在海外能否成行之有效需要進(jìn)一步驗證。

可以看出，雖然直播電商行業(yè)已告別曾經(jīng)的狂飆突進(jìn)，但行業(yè)并未因增速趨緩而停滯不前，反而在積極尋求新的突破。進(jìn)入新的發(fā)展階段，直播電商早已不再只是一種購物方式，而是成為消費者日常生活中不可或缺的組成部分，不僅融合了社交、娛樂與購物，更塑造了一個全新的生活方式。