中國(guó)跨境電商，卷到東南亞！

近日，印尼本土電商巨頭Bukalapak宣布關(guān)閉其電商業(yè)務(wù)和實(shí)體商品市場(chǎng)，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向虛擬產(chǎn)品，如移動(dòng)積分、互聯(lián)網(wǎng)套餐等。

Bukalapak向用戶發(fā)布消息稱，下訂單的最后期限為2025年2月9日，賣家3月2日前未處理訂單將自動(dòng)取消，Bukalapak電子錢包余額可在3月14日前轉(zhuǎn)至用戶銀行賬戶。不過盡管電商業(yè)務(wù)即將關(guān)閉，但Bukalapak的虛擬產(chǎn)品業(yè)務(wù)將繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，用戶仍然可以在平臺(tái)上購(gòu)買信用卡充值、數(shù)據(jù)包和賬單支付等數(shù)字商品。

Bukalapak成立于2011年，正是印尼電商蓬勃發(fā)展的黃金時(shí)期，總部位于印尼雅加達(dá)。自成立以來，Bukalapak一直是印尼電商市場(chǎng)的重要參與者，目前是印尼最大的電商平臺(tái)之一，也是第四家來自印尼的獨(dú)角獸公司。其業(yè)務(wù)覆蓋了印尼的各個(gè)角落，從繁華都市到偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村，都有Bukalapak的用戶。它不僅改變了印尼民眾的購(gòu)物方式，也推動(dòng)了當(dāng)?shù)財(cái)?shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

然而，如今Bukalapak卻不得不做出重大轉(zhuǎn)型決策，背后的原因值得深入探究。業(yè)內(nèi)人士向記者分析，印尼市場(chǎng)內(nèi)不僅有Shopee和Tokopedia等老牌電商巨頭，它們憑借強(qiáng)大資本、海量資源以及成熟運(yùn)營(yíng)模式，搶占大量市場(chǎng)份額；還有TEMU等中國(guó)跨境電商在價(jià)格策略、商品種類和營(yíng)銷手段上形成挑戰(zhàn)。Bukalapak在實(shí)體電商業(yè)務(wù)上增長(zhǎng)乏力，生存空間受到擠壓。

“轉(zhuǎn)型虛擬產(chǎn)品可以避開與電商巨頭在實(shí)體商品領(lǐng)域的直接競(jìng)爭(zhēng)，尋找新的市場(chǎng)空白和增長(zhǎng)點(diǎn)，是一個(gè)明智的選擇?！币幻Y深跨境電商從業(yè)人士向記者表示。

Bukalapak業(yè)績(jī)連續(xù)虧損

2021年8月，Bukalapak搶在印尼一眾“獨(dú)角獸”之前在印尼證券交易所上市，通過IPO籌集15億美元，成為當(dāng)時(shí)印尼有史以來最大的一筆IPO。然而，在上市三年半之后，由于持續(xù)虧損，Bulakapak終于撐不住了，從實(shí)體電商轉(zhuǎn)向虛擬產(chǎn)品。

事實(shí)上，這次重大轉(zhuǎn)型也有跡可循。此前在2024年11月，Bukalapak就宣布將在業(yè)務(wù)重組的背景下分批關(guān)閉多條業(yè)務(wù)線，同時(shí)部分裁員，以應(yīng)對(duì)公司面臨的業(yè)績(jī)壓力。

彼時(shí)，對(duì)于關(guān)閉部分業(yè)務(wù)的具體原因，Bukalapak解釋稱，自2021年上市以來，該公司經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)經(jīng)歷重大變化，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也發(fā)生了巨大改變。與各業(yè)務(wù)板塊的收入貢獻(xiàn)相比，Bukalapak的運(yùn)營(yíng)成本較高，這與實(shí)現(xiàn)盈利和可持續(xù)增長(zhǎng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略不符。

從業(yè)績(jī)來看，2023年，Bukalapak的凈虧損高達(dá)1.37萬億印尼盾（約6.85億元人民幣）。進(jìn)入2024年，公司虧損狀況沒有改善。2024年上半年，Bukalapak的凈虧損同比擴(kuò)大90%，達(dá)到7480億印尼盾。2024年第三季度，該平臺(tái)調(diào)整后的EBITDA（息稅折舊及攤銷前利潤(rùn)）依然虧損680億印尼盾。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員王與劍對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示，Bukalapak在實(shí)體電商業(yè)務(wù)上增長(zhǎng)乏力，生存空間受到擠壓。轉(zhuǎn)型虛擬產(chǎn)品可以避開與其他電商巨頭在實(shí)體商品領(lǐng)域的直接競(jìng)爭(zhēng)，尋找新的市場(chǎng)空白和增長(zhǎng)點(diǎn)，是一個(gè)明智的選擇。

“其一，這一轉(zhuǎn)型方向符合印尼國(guó)家數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，印尼政府希望推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，Bukalapak聚焦虛擬產(chǎn)品與這一戰(zhàn)略相契合，虛擬產(chǎn)品交易的增長(zhǎng)有助于提升印尼數(shù)字經(jīng)濟(jì)的規(guī)模和活力；其二，印尼虛擬產(chǎn)品市場(chǎng)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，Bukalapak作為印尼本土知名的電商平臺(tái)，在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)中積累一定的品牌知名度和用戶流量，利用這些優(yōu)勢(shì)切入虛擬產(chǎn)品銷售，能夠降低用戶獲取成本；其三，與實(shí)體商品相比，虛擬產(chǎn)品無需考慮庫存管理、物流配送等環(huán)節(jié)，大大降低運(yùn)營(yíng)成本，有助于Bukalapak將更多的資源投入到產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣等方面。”王與劍分析稱。

印尼電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

Bukalapak業(yè)績(jī)連續(xù)虧損，一方面與其自身戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)相關(guān)，另一方面則與競(jìng)爭(zhēng)激烈的印尼電商市場(chǎng)環(huán)境不無關(guān)系。

印尼是最近幾年快速崛起的電商市場(chǎng)之一。2023年，印尼電商市場(chǎng)規(guī)模在東南亞地區(qū)排名第一，在全球排名第十。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Mordor Intelligence預(yù)測(cè)，印尼電商市場(chǎng)2024年至2029年將錄得15.5%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，到2029年規(guī)模達(dá)到1681億美元。

從印尼電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來看，東南亞電商龍頭Shopee和印尼最大電商平臺(tái)Tokopedia憑借強(qiáng)大資本、海量資源以及成熟運(yùn)營(yíng)模式，搶占大量市場(chǎng)份額。

據(jù)新加坡研究機(jī)構(gòu)MomentumWorks發(fā)布的《2024年東南亞電子商務(wù)》報(bào)告，2023年Shopee在印尼電商市場(chǎng)占據(jù)40%的GMV（商品交易總額）份額，排名第一；緊隨其后的是Tokopedia，其份額為30%；Bukalapak排名第三，市場(chǎng)份額僅為11%。

2024年，隨著TikTok正式控股印尼本地電商平臺(tái)Tokopedia，TikTok Shop與Tokopedia在印尼快速發(fā)展，TikTok Shop與Shopee共同成為最受印尼消費(fèi)者喜愛的兩大電商平臺(tái)，Bukalapak的生存空間被進(jìn)一步壓縮。

Similarweb發(fā)布的2024年9月印尼各電商平臺(tái)訪問量數(shù)據(jù)顯示，Bukalapak月訪問量為575萬，環(huán)比下降12.2%，與Lazada、Shopee、Tokopedia等幾大電商平臺(tái)相比，Bukalapak月訪問量下降幅度最大。

除了印尼老牌電商Shopee和Tokopedia之外，近兩年，中國(guó)跨境電商如同一股強(qiáng)勁的風(fēng)暴，迅速席卷東南亞市場(chǎng)，其中印尼作為東南亞市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，更成為中國(guó)跨境電商兵家必爭(zhēng)之地。以拼多多旗下的TEMU、TikTok Shop等為代表的中國(guó)跨境電商平臺(tái)，憑借自身的優(yōu)勢(shì)，在印尼電商市場(chǎng)掀起一輪又一輪的商業(yè)變革。

王與劍指出，中國(guó)跨境電商入局，在價(jià)格策略、商品種類和營(yíng)銷手段方面都在印尼市場(chǎng)激起了更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。從價(jià)格策略層面來看，TEMU等中國(guó)跨境電商以低價(jià)策略聞名，利用中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，提供大量?jī)r(jià)格低廉的商品。而印尼消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度高，傾向于購(gòu)買低價(jià)、性價(jià)比高的商品。Bukalapak與這些跨境電商競(jìng)爭(zhēng)，在價(jià)格上往往難以占據(jù)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致其用戶流失，市場(chǎng)份額被擠壓。

在商品種類方面，中國(guó)跨境電商憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力，能夠提供海量、種類豐富的商品，涵蓋服裝、電子產(chǎn)品、家居用品等多個(gè)品類。在一些熱門品類上，如時(shí)尚服裝、3C電子等，中國(guó)跨境電商的產(chǎn)品更新快、款式多樣，吸引大量消費(fèi)者。

在營(yíng)銷手段方面，中國(guó)跨境電商善于利用社交媒體、直播帶貨等新興營(yíng)銷手段，通過與網(wǎng)紅合作、舉辦各種促銷活動(dòng)等方式，吸引消費(fèi)者關(guān)注，提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量。例如，在2024年12月12日當(dāng)天，TikTok Shop在印尼市場(chǎng)當(dāng)日首小時(shí)GMV增長(zhǎng)274%，“雙十二”大促期間直播總瀏覽量突破25億，多項(xiàng)業(yè)績(jī)創(chuàng)平臺(tái)歷史新高，增速超2024年“雙11”。

出海東南亞仍有廣闊空間

回顧2024年，中國(guó)跨境電商“四小龍”（TEMU、TikTok、速賣通、SHEIN）進(jìn)一步布局東南亞市場(chǎng)，與早已在東南亞市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的老牌電商平臺(tái)“交戰(zhàn)”。東南亞電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，未來競(jìng)爭(zhēng)格局走向也面臨變數(shù)。

以拼多多旗下TEMU為例，該平臺(tái)在2023年8月將菲律賓站作為東南亞首站，到2024年已開通馬來西亞、泰國(guó)、越南和文萊市場(chǎng)在內(nèi)的5個(gè)站點(diǎn)。TEMU不僅延續(xù)包郵、90天免費(fèi)退貨等服務(wù)政策，還延續(xù)了低價(jià)政策，例如對(duì)越南市場(chǎng)推出包郵和最高90%折扣的購(gòu)物優(yōu)惠，同時(shí)復(fù)刻拼多多拉新返傭的模式，很快吸引了越南市場(chǎng)大量消費(fèi)者。

為了應(yīng)對(duì)中國(guó)跨境電商平臺(tái)的各種政策與營(yíng)銷，先一步扎根東南亞市場(chǎng)的老牌電商也采取了相應(yīng)的措施。例如為應(yīng)對(duì)低價(jià)政策，2024年5月，Lazada上線升級(jí)物流定價(jià)系統(tǒng)的項(xiàng)目Global Plus，通過補(bǔ)貼價(jià)卡降低商家跨境頭程物流成本。亞馬遜也推出低價(jià)商城Amazon Haul，提供價(jià)格親民的商品，其中大部分商品價(jià)格低于20美元，更有大量商品售價(jià)不超過10美元。

值得注意的是，隨著“四小龍”在東南亞市場(chǎng)乃至全球市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，這些電商平臺(tái)正面臨越來越多來自社會(huì)責(zé)任、稅收與合規(guī)方面的挑戰(zhàn)。2024年，“四小龍”東南亞市場(chǎng)遇到不同程度的監(jiān)管挑戰(zhàn)。

2024年10月，印尼通信和信息部以保護(hù)當(dāng)?shù)氐奈⑿?、小型企業(yè)為由，決定封鎖TEMU，并要求谷歌和蘋果下架該應(yīng)用。公開消息指出，盡管TEMU曾三次嘗試向印尼法律和人權(quán)部申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，但均被拒絕。同年12月5日，越南工業(yè)貿(mào)易部下令TEMU暫停在越南的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，原因是TEMU未能在11月30日截止日期前完成所需的業(yè)務(wù)注冊(cè)程序。同時(shí)，SHEIN也發(fā)布公告稱其越南購(gòu)物平臺(tái)暫時(shí)無法使用，正在與工業(yè)貿(mào)易部合作注冊(cè)其電子商務(wù)服務(wù)。

為了承擔(dān)起在當(dāng)?shù)氐母嗌鐣?huì)責(zé)任，TikTok在以8.4億美元收購(gòu)GoTo旗下子公司Tokopedia 75.01%股份后，推出TikTok Shop Tokopedia Mall，大力扶持印尼本地品牌商家入駐，這一舉措也使得TikTok電商業(yè)務(wù)在印尼復(fù)蘇。

盡管面臨當(dāng)?shù)卣呤站o、低價(jià)策略逐漸失效等諸多挑戰(zhàn)，但對(duì)于跨境電商平臺(tái)與賣家而言，東南亞市場(chǎng)仍是一塊可以持續(xù)“掘金”的熱土。谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2024年東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，2024年東南亞電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1590億美元，同比增長(zhǎng)15%。

上述報(bào)告指出，直播電商或?qū)⒊蔀闁|南亞電商市場(chǎng)重要增長(zhǎng)點(diǎn)。東南亞直播電商市場(chǎng)規(guī)模在2023年已經(jīng)超過50億美元，并預(yù)計(jì)到2025年將增至150億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)40%。這一發(fā)展勢(shì)頭，或?yàn)榭缇成碳页龊Ｌ峁┬碌臋C(jī)遇。