3月28日晚間，海信集團旗下白電上市公司海信家電（000921.SZ）發(fā)布2024年年度報告。報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入927.46億元，同比增長8.35%；歸母凈利潤33.48億元，同比增長17.99%。細分區(qū)域來看，海信家電國內(nèi)市場營收同比下滑2.12%，海外市場則大增27.59%，占比接近四成。

值得注意的是，公司2024年四季度數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼：該季度總營收221.67億元，同比增長7.08%，歸母凈利潤為5.55億元，同比增長34.91%，國補政策拉動明顯。

緊隨其后，3月31日海信旗下黑電上市公司海信視像（600060.SH）也發(fā)布了2024年財報，報告期內(nèi)，實現(xiàn)營業(yè)收入585.30億元，同比增長9.17%；歸母凈利潤22.46億元，同比增長7.17%。

相較于白電業(yè)務(wù)，海信視像的國內(nèi)外營收均實現(xiàn)增長，不過海外收入增速依然高于國內(nèi)——二者營收分別同比增長12.95%與9.83%。不過值得注意的是，海信黑電業(yè)務(wù)在海外市場的毛利率相較于2023年下降1.77個百分點至10.91%，高于國內(nèi)毛利率0.14個百分點的降幅。

綜合海信黑電與白電業(yè)務(wù)，不難看出國補政策落地有效提振了2024年四季度業(yè)績，而重金押注體育營銷則為海外市場拓展帶來的直觀效果，但短期內(nèi)搶占的市場份額也需要企業(yè)在成本控制、運營管理等方面加以跟進。體育營銷帶來的長遠市場影響力和消費帶動能力，有待海信進一步發(fā)掘與釋放。

以舊換新助力國內(nèi)市場企穩(wěn)

單從2024年前三季度數(shù)據(jù)來看，海信旗下黑白電業(yè)務(wù)的業(yè)績情況，尤其是國內(nèi)市場收入均稱不上樂觀。

財報數(shù)據(jù)顯示，海信視像2024年前三季度利潤均同比負增長，依靠第四季度利潤同比增長80%的優(yōu)秀表現(xiàn)才扭轉(zhuǎn)了全年盈利降低的趨勢；海信家電方面，第一、第二季度表現(xiàn)相對平穩(wěn)，第三季度則出現(xiàn)營收利潤雙降的情況，好在第四季度公司重回增長區(qū)間。

從地區(qū)收入來看，白電業(yè)務(wù)全年境內(nèi)收入下滑，黑電業(yè)務(wù)國內(nèi)雖保持增長但增速同樣不及海外。

對于國內(nèi)市場營收下降的原因，海信家電在財報中并未明確解釋，但其在行業(yè)分析部分指出，2024年國內(nèi)中央空調(diào)整體市場容量同比下滑12.5%，市場遇冷；家用空調(diào)市場“先冷后熱”，下半年市場需求得到激活；冷柜市場連續(xù)三季度下滑，四季度實現(xiàn)2.5%的增長。由此可見，國內(nèi)市場雖然在國補刺激下四季度實現(xiàn)了一定的回升，但市場壓力依然存在。

盡管如此，2024年海信全品類業(yè)務(wù)突破明顯。根據(jù)財報，2024年中央空調(diào)多聯(lián)機市占率超20%；家用空調(diào)線上、線下零售額分別同比增長10.8%和21.2%；廚電業(yè)務(wù)全年收入同比增長72%。

招商證券研報指出，中央空調(diào)內(nèi)銷大盤表現(xiàn)差，消費質(zhì)價比趨勢下公司份額或有所下滑；中央空調(diào)單價高，相較家用空冰洗國補優(yōu)惠力度有限，是市場認為海信家電在國內(nèi)面臨的主要壓力。

另一方面，壓力中同樣蘊含著機遇，除了國補政策落地有效帶動黑電白電業(yè)務(wù)2024年四季度觸底反彈外，大規(guī)模家電換新帶來的去庫存和消費升級效應(yīng)也有效助推了海信在智能化和中高端市場的滲透率。

智能化方面，海信在行業(yè)內(nèi)率先發(fā)布了自研的星海大模型，并在AWE發(fā)布會宣布將星海大模型和DeepSeek深度融合，推出了海信家電垂類智能體，構(gòu)建海信全場景AI家電解決方案。

中高端市場方面，據(jù)AWE期間海信視像與海信家電聯(lián)合舉辦的發(fā)布會數(shù)據(jù)，海信系百英寸電視出貨量份額高達58%，穩(wěn)居全球電視廠商首位；白色家電中，財報顯示璀璨高端套系規(guī)模同比增長52%，以舊換新政策實施后更實現(xiàn)120%以上增幅。

隨著今年國補政策持續(xù)，黑電方面大屏化與智能化趨勢有望進一步強化，白電業(yè)務(wù)中冰洗空營收企穩(wěn)，中央空調(diào)公建訂單恢復(fù)增長對沖精裝修下滑影響，海信系家電兩大上市公司在國內(nèi)市場營收有望進一步企穩(wěn)。

體育營銷潛力持續(xù)釋放

相較于國內(nèi)市場，海信雙雄2024年在海外市場的增長顯然要更為亮眼。

根據(jù)Omdia統(tǒng)計，2024年海信系電視全球出貨量市占率為13.95%，同比提升0.99個百分點，連續(xù)三年居世界第二；白電方面除了營收大增28%外，毛利率持續(xù)三年提升，盈利能力不斷改善。

回顧2024年海信在海外市場的發(fā)展戰(zhàn)略，作為贊助商再次亮相歐洲杯賽場，尤其是疫情后首屆配置完整的歐洲杯，進一步提升了海信在歐洲乃至全球市場的品牌知名度。

在市場銷售方面，歐洲杯帶來的品牌效應(yīng)同樣立竿見影，據(jù)GfK統(tǒng)計，2024年海信系電視歐洲市場銷售額排名連升兩位至行業(yè)第三，白電產(chǎn)品歐洲市場額占率突破10%。益普索調(diào)查結(jié)果顯示，2019年至2024年，在18個重要國家，海信品牌的海外品牌認知度累計提升16個百分點，海外品牌資產(chǎn)指數(shù)從55快速提升至105。

2025年，為了延續(xù)海信在體育營銷層面的增長勢頭，其正式官宣成為FIFA世俱杯第一位全球官方合作伙伴。由此，在贊助三屆歐洲杯、兩屆世界杯后，海信進一步提升了在頂級賽事中的露出頻次，以加強海外市場的觸達率和影響力。

但另一方面，雖然體育營銷有利幫助海信在市場覆蓋率和高端產(chǎn)品知名度方面有所突破，但黑電業(yè)務(wù)在不斷擴張中卻迎來毛利率下滑，這也是海信視像自2019年以來首次海外毛利率不及11%。

雖然財報中并未解釋毛利下降的原因，綜合2024年顯示黑電市場行情來看，原材料價格波動與市場價格競爭激烈或是其主要因素。基于由去年延續(xù)至今年的頂級賽事贊助，海信如何將品牌影響力進一步轉(zhuǎn)化為高端產(chǎn)品購買力，提升品牌價值，將是其海外營銷戰(zhàn)略的主要看點。

另一方面，產(chǎn)品升級同樣也是歐洲等發(fā)達國家家電市場的趨勢之一，海信的miniLED、ULED以及近期新發(fā)布的RGB-miniLED大屏產(chǎn)品將在此過程中持續(xù)獲益。華安證券研報指出，相較于國內(nèi)市場，miniLED在海外仍有滲透空間。

從全球電視消費趨勢來看，miniLED的增長是顯著趨勢：據(jù)Omdia發(fā)布的《Mini LED背光市場追蹤報告》，搭載有Mini LED backlight的LCD TV面板出貨將在2025年超越OLED TV面板的出貨，這也為海信視像進一步搶占全球高端市場提供了基礎(chǔ)。

由此，隨著體育營銷由品牌認知階段向品牌強化階段轉(zhuǎn)變，海信能否放大高端產(chǎn)品品牌效應(yīng)，改善海外市場毛利率，將是其全球拓展下一步重點所在。