2024年已進(jìn)入倒計時，白酒行業(yè)期待中的“開門紅”卻仍未熱絡(luò)展開。今年仍未消化完的庫存，和對未來市場的不確定性，讓經(jīng)銷商對接下來的備貨產(chǎn)生了猶豫。

在過去的一年里，一些白酒銷售從業(yè)者黯然離開了這個行業(yè)，他們中有想要淘金“醬酒熱”的跨界人士，也有曾一晚就賺上萬的“茅臺黃?！保欢谕稒C(jī)心態(tài)之外，也有不少深耕行業(yè)的銷售人員正在改變打法，在企業(yè)團(tuán)購和應(yīng)酬用酒下降的環(huán)境里，通過新場景的開拓尋找機(jī)遇，維持業(yè)績。

中國酒業(yè)協(xié)會在剛剛發(fā)布的《2024中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報告》中提出，明年是白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到轉(zhuǎn)型重塑的關(guān)鍵一年，行業(yè)將不再以增長速度看優(yōu)劣。2024年，白酒行業(yè)加劇分化，在來年的轉(zhuǎn)型到來之前，縮量市場在殘酷地大浪淘沙。

投機(jī)落幕

“本以為白酒是穩(wěn)賺不賠的暴利行當(dāng)，入行才知水太深?！蓖鮿僖鉂M心懊悔。2022年，他父親投身某醬香白酒經(jīng)銷，彼時正值“醬酒熱”，想著能大賺一筆，卻未料熱潮迅速退去。2023年進(jìn)的貨至今滯銷，無奈只能虧本離場。

王父代理的白酒，看似融合兩家頭部酒企關(guān)鍵字，實則是傍名牌的白牌產(chǎn)品。網(wǎng)友們在評論區(qū)紛紛指出，當(dāng)下酒類市場格局穩(wěn)固，新品牌難有立錐之地，若無客群積累，經(jīng)銷商極易淪為“韭菜”，壓貨即死。

王勝意一家的遭遇頗具代表性。他父親本從事服裝生意，逢年過節(jié)采購白酒用于宴請、送禮，見熟人在茅臺鎮(zhèn)貼牌代工的醬香白酒2021年價格飛漲，中等品質(zhì)基酒供應(yīng)價從百元左右一斤翻倍，便動了入局的心思。

2022年，醬酒狂熱，茅臺鎮(zhèn)酒廠合作門檻極高，王勝意父子以年拿1000萬元貨量拿下代理權(quán)。起初銷售尚可，周邊老板、熟人囤酒，第一年收支勉強平衡。然而，2023年春節(jié)一過，動銷放緩，下游分銷商庫存積壓，更糟的是，業(yè)外經(jīng)銷商甩貨套現(xiàn)，價盤體系崩塌。

2024年，飛天茅臺散批價從年初近2800元/瓶暴跌至逼近2000元/瓶，中間商利潤大減，不少“黃牛”紛紛出局。曾靠倒賣茅臺酒日賺上萬的李興如感慨，如今茅臺價格下滑，生意難做，已轉(zhuǎn)行。聽聞端午后茅臺降價太快，部分大黃牛為攏住客戶，還得補給買家差價，資金鏈脆弱的更是砸盤甩貨、卷款跑路。

茅臺降價促使醬酒市場回歸理性，也有人早嗅危機(jī)，全身而退。有著十年白酒銷售經(jīng)驗的李鐵林，在醬酒熱、價格上漲之際，因嫌成本高、投資重資產(chǎn)風(fēng)險大，果斷放棄貼牌生意。

“很多人以為白酒市場是這兩年開始下滑的，其實疫情之前我就隱隱覺得不對。醬酒熱期間大酒商動不動就要做10億大單品，我覺得酒還是很傳統(tǒng)的東西，并且無論投資酒廠還是在自己手里壓存貨，都挺重資產(chǎn)的，并不適合像互聯(lián)網(wǎng)一樣大規(guī)模推廣復(fù)制?！崩铊F林告訴記者。

李鐵林慶幸當(dāng)時憑借從業(yè)直覺及時抽身。現(xiàn)在回頭想來，他覺得當(dāng)時退出的決定并不只是運氣，而是來自從業(yè)多年的敏銳直覺。

產(chǎn)能淘汰

白酒行業(yè)寒潮不僅席卷貼牌商、代理商，更波及上游中小酒廠。

賴興文在茅臺鎮(zhèn)經(jīng)營酒廠，近來廠里銷售人員頻繁離職，主因是收入大不如前。

因前兩年產(chǎn)酒庫存積壓，賴興文的酒廠今年停產(chǎn)新酒，制酒工人崗位隨之減少。“行情好時，月入五六萬，如今普遍幾千塊，若整月無訂單，底薪僅1500元?！辟嚺d文無奈說道。

今年8月，界面新聞走訪茅臺鎮(zhèn)，中國酒文化城門口的楊柳灣商業(yè)步行街，醬香白酒銷售門店鱗次櫛比，店員們賣力招攬游客免費試酒，可工作日上午和傍晚，店內(nèi)顧客寥寥。全無2020年左右時酒廠門口排隊求購、住宿一房難求的局面。

酒仙網(wǎng)創(chuàng)始人郝鴻峰曾透露，茅臺鎮(zhèn)半數(shù)酒廠已停止下沙生產(chǎn)新酒。對此，力天酒業(yè)研究員副董事長張鋒表示，雖說茅臺鎮(zhèn)下沙具體數(shù)據(jù)難辨真?zhèn)危ツ昶疳u香白酒生產(chǎn)企業(yè)下沙就極為謹(jǐn)慎，行業(yè)困境確鑿無疑。

賴興文的酒廠規(guī)模雖小，僅24口標(biāo)準(zhǔn)窖池，年均產(chǎn)近200噸醬香白酒，年經(jīng)營成本卻達(dá)八百萬。酒廠主要為大酒廠供基酒，兼做少量貼牌產(chǎn)品。今年下游動銷遲滯，大酒廠要貨量銳減，銷量僅為去年四分之一，價格腰斬。

賴興文算了一筆賬，每個窖池年均投料成本約30萬元，還有人工、水電、排污等開支，醬酒存5年才銷售，每噸年存儲費近千元。缺乏現(xiàn)金流支撐，停產(chǎn)實屬無奈。他聽聞，茅臺鎮(zhèn)部分小酒企庫存比高達(dá)10:1，即生產(chǎn)1000噸的酒卻只能賣掉100噸。這樣的酒廠通常缺乏自己的品牌和穩(wěn)定客群，甚至可能存在生產(chǎn)質(zhì)量良莠不齊的情況。

在茅臺鎮(zhèn)，不少釀酒人相信品質(zhì)優(yōu)良的醬酒仍然有機(jī)會，比如前述采訪人張鋒在茅臺鎮(zhèn)經(jīng)營的酒廠今年全部下沙，并且明年開始二期建設(shè)。

不過，就像郝鴻峰所說，“此輪白酒低谷期尚未到底”。酒類產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩，老齡化趨勢下消費者對白酒的消費需求減少，商務(wù)活動減少，以上三大因素的持續(xù)存在使白酒行業(yè)在2024年很難發(fā)生逆轉(zhuǎn)、突飛猛進(jìn)。

當(dāng)需求明顯下降時，將有更多生產(chǎn)企業(yè)面臨淘汰。

老兵轉(zhuǎn)型

“躺著賺錢的時代一去不復(fù)返?！卑拙埔痪€銷售人員紛紛感慨。在投機(jī)退潮后，諸多深耕行業(yè)的從業(yè)者逆境求變。

王林，一位區(qū)域名酒品牌銷售人員，從業(yè)十多年，今年業(yè)績首次“難產(chǎn)”?！?023年業(yè)績8000萬元，完成率110%，今年領(lǐng)導(dǎo)把任務(wù)提到1.1億，可到12月初才完成七千多萬，我拼盡全力讓經(jīng)銷商配合，在年底沖到8100萬，也算有個交代?！蓖趿窒蚪缑嫘侣動浾咴V苦。

“今年都不好做，尤其是大商，現(xiàn)在想讓經(jīng)銷商打款，特別費勁?！蓖趿謱拥囊晃淮笊?，在2024年年初信誓旦旦立下某款酒36000箱銷售任務(wù)軍令狀，結(jié)果截止到上個月也就完成了四分之一，年底再努努力爭取能完成年初計劃任務(wù)量的二分之一?；谶@樣的情況，大商們對2025年的拿貨量更加謹(jǐn)慎。

為保收入，王林另尋他法。以往靠品鑒會拉訂單，如今客戶進(jìn)貨意愿低，參會積極性差。好在王林從業(yè)多年，積累一批以40至50歲中年男性為主的忠實客戶，多為科級體制內(nèi)或離退休基層領(lǐng)導(dǎo)干部、小企業(yè)主，他們?nèi)嗣}廣，或是分銷商，或是潛在客戶“引路人”。

王林還私下售賣高端酒水滿足客戶需求。雖然王林公司是銷售二線醬酒，但有一些客戶仍有購買高端酒的需求，因此他也會通過自己的關(guān)系進(jìn)貨賣給客戶。但今年以來推銷的重點已經(jīng)從名品白酒轉(zhuǎn)向名品黃酒。

“我自己會去酒展上找到一款高端黃酒，因為客戶現(xiàn)在健康意識增強，喝不動白酒的時候就想試試低度的黃酒。五糧液這類名品白酒利潤薄，若客人預(yù)算不夠買茅臺又想喝高端酒，我就推薦這款正在打市場、對酒商利潤空間大的黃酒”。王林說。

酒業(yè)“老兵”李權(quán)同樣在求變。從業(yè)十余年，他手中銷售份額曾側(cè)重?zé)熅频?，后因拿下企業(yè)團(tuán)購采購業(yè)務(wù)，重心轉(zhuǎn)移?！澳菚r候拿下幾個大企業(yè)團(tuán)購，意氣風(fēng)發(fā)，覺得煙酒店單店拿貨少、維護(hù)麻煩，就交給新同事，自己主攻團(tuán)購?！?/p>

但2023年起，企業(yè)商務(wù)宴請、禮品采購預(yù)算大減，團(tuán)購訂單銳減，大客戶甚至砍掉白酒采購。反觀煙酒店，雖單店出貨少，好在網(wǎng)點多，片區(qū)零售端全年銷量穩(wěn)定。王林如今頻繁巡店，幫老板運營線上私域，老板們也樂意推廣他的產(chǎn)品，零售端業(yè)績還略高于去年同期。

王林和李權(quán)都深感，如今客戶維護(hù)愈發(fā)精細(xì)、繁雜。但逆水行舟，不進(jìn)則退。

2024年，名品白酒下沉，擠壓區(qū)域酒空間。鄉(xiāng)鎮(zhèn)白酒銷售避開鋒芒，發(fā)力宴席場景。利辛縣天誠商貿(mào)有限公司總經(jīng)理郝嘉男巧用當(dāng)?shù)匮缦茝V金種子酒。此前，古井在利辛縣城買斷多數(shù)優(yōu)質(zhì)終端，鄉(xiāng)鎮(zhèn)投入少，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)宴席看重品牌，能帶動禮品、即飲消費。郝嘉男估算，上半年在利辛縣辦1013場宴席，馥合香占40%以上，自己代理的金種子營收有望超過去年的400萬元。

在這場行業(yè)巨變中，酒企也各尋生機(jī)。大廠紛紛加注研發(fā)，探索低度酒、健康養(yǎng)生酒，迎合年輕與健康消費潮流。某知名酒企新推低度果味白酒系列，半年銷售額破5000萬元。數(shù)字化營銷也成行業(yè)標(biāo)配，貫穿生產(chǎn)、銷售全流程，酒類新零售品牌則布局線上線下即時配送。多家酒企在2024年提出廠商命運共同體的說法，減少下游壓貨，共同清理庫存、促進(jìn)動銷。

“白酒存量競爭雖激烈，但市場夠大，仍能養(yǎng)活一代用心耕耘的白酒人?！蓖趿謭孕?。

（應(yīng)被訪者要求，文中王勝意、李鐵林、賴興文、李權(quán)為化名。）