3月27日，第112屆全國糖酒商品交易會（下稱春糖會）正式展會落幕，標志著又一年春糖會周期收官。

21世紀經(jīng)濟報道記者此前從成都春糖會組委會了解到，今年春糖會吸引了超過6600家展商參展，展覽總面積達32.5萬平方米，與堪稱“超級春糖”的2024年保持一致，仍然是歷年之最。

25日正式展會開幕當天上午，21世紀經(jīng)濟報道記者與來自全國各地的酒商、觀眾一道擠進了傳統(tǒng)酒類為主的程度世紀城國際展覽中心會場。由于瞬時人流太大，進入會場前一度失去手機信號，與去年開幕當天的人氣不相上下。

網(wǎng)約車同樣忙碌?！懊磕晏蔷茣@邊單子都多，就是堵?！边B續(xù)幾天在城南接單的許師傅在正式展會開幕當天對21世紀經(jīng)濟報道記者說，“但今年感覺這兩天才有人，前幾天生意一般。”

許師傅“前低后高”的體會，與很多參會者的感受一致。每年春糖會正式展會開幕前，成都全城各大酒店都會先行拉開一輪持續(xù)至少數(shù)日的酒店展。但今年行業(yè)人士普遍認為，酒店展人氣相比去年有所下滑。

（3月25日2025年春糖正式展會開幕當天上午現(xiàn)場情況，21記者攝）

酒仙集團董事長郝鴻峰酒店展期間在成都待了三天。“這屆糖酒會（人流量）比去年相比少了大概30%左右，普遍能感受到行業(yè)經(jīng)營帶給經(jīng)銷商的壓力，確實酒不大好賣了?！焙馒櫡逭f，“但也能感覺到企業(yè)非常努力，大家都在努力想各種辦法。”

對于春糖會人氣的執(zhí)著，表面是為判斷后續(xù)行情提供依據(jù)，本質(zhì)上是從業(yè)者面對當下環(huán)境希望獲得信心。

“這個行業(yè)的人們太希望白酒能好?！笔⒊跫瘓F董事長王朝成說。他今年春糖會期間談到業(yè)界反饋今年春節(jié)白酒消費比預(yù)期好，是因為春節(jié)有巨量剛性消費支撐，但春節(jié)依然驗證了行業(yè)降檔、結(jié)構(gòu)下降的事實。

21世紀經(jīng)濟報道記者在春糖會期間注意到，今年名酒普遍未發(fā)布新品，公開亮相發(fā)言的名酒管理層也少于往年，但依然有多家酒企帶來了新品或溝通品牌戰(zhàn)略，同時果酒、威士忌等新酒飲得到更多關(guān)注。

人氣之辯：正式展熱度不輸往年 但名酒推新少

從正式展數(shù)據(jù)來看，春糖會的展商熱情依舊。

僅看國內(nèi)烈酒，今年茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、劍南春、習酒、勁牌、水井坊、舍得酒業(yè)、酒鬼酒等紛紛現(xiàn)身正式展會，華潤的金沙酒業(yè)、雪花啤酒更是作為展會的官方合作伙伴亮相。

但以非一線酒企為主力的酒店展，今年人氣有所下滑。21世紀經(jīng)濟報道記者注意到，在一些老牌酒店展現(xiàn)場，展位規(guī)模和酒企量級不如往年，部分展場和論壇今年直接取消了。

前兩年行情火熱時較為普遍“一城多展”的酒企，也今年大幅減少，不少酒企縮減至只參展一場。有酒企人士在春糖會前對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，往年根據(jù)合作關(guān)系和一些酒店展多少都有些合作，但今年費用收緊，“實在沒那么多錢”。

“糖酒會的交易功能在弱化，交流功能在強化。”每年春糖會都來成都的酒業(yè)評論人肖竹青表示，這個趨勢今年更為明顯。

增強互動性、擴大觀眾群，是近兩年春糖會的重要趨勢。

在展場內(nèi)，名酒展臺普遍更親民。即便是一向觀眾最多的茅臺展臺，消費者要嘗遍茅臺旗下各公司不同產(chǎn)品也并非難事。

在展場外，瀘州老窖的“窖主節(jié)”已經(jīng)辦到了第三屆，今年邀請了蔡健雅、品冠等明星到場開唱。而在成都全城，糖酒會組委會與成都市合作，將去年推出的“春糖節(jié)”升級為“春糖生活季”，共推出近200場“春糖季+”活動，希望將春糖會的人氣轉(zhuǎn)化為成都的市民消費動力。

（瀘州老窖的“窖主節(jié)”是少數(shù)設(shè)置在戶外的春糖活動，21記者攝影）

營銷手段也更加“親民”。茅臺醬香酒的工作人員向21世紀經(jīng)濟報道記者介紹，最近茅臺1935在做“買宴席酒送蜜月旅”的活動，購買達到一定金額，就送五天四晚的三亞蜜月之旅。

白酒從業(yè)者最關(guān)心的，依然是傳統(tǒng)酒企尤其是頭部酒企的動作。但今年頭部酒企中，來春糖會發(fā)布新品或溝通戰(zhàn)略的并不多，此前傳出計劃推新的頭部酒企最終也“失約”。

洋河、古井貢酒是少數(shù)推新的頭部白酒，但兩家都沒有圍繞各自的高端系列開展布局，而是不約而同對基座產(chǎn)品進行了升級。

洋河推出大單品“洋河海之藍”的第七代，并推出了兩款百元以下價格帶的洋河光瓶酒，古井貢酒推出了“古井貢酒·第八代”，同樣瞄準百元以下大眾酒市場。

“老品牌推大眾民酒，是適應(yīng)消費降級趨勢，可以有效擴充渠道經(jīng)銷商資源。在當前傳播流量碎片化的環(huán)境下，再培養(yǎng)一個新品牌成本過高。”肖竹青對21世紀經(jīng)濟報道記者說。

更愿意在春糖會高調(diào)推新的，反而是前兩年經(jīng)歷過低迷的酒企。今年春糖會期間，金沙酒業(yè)、酒鬼酒、水井坊都召開了戰(zhàn)略發(fā)布會。

去年營收恢復(fù)增長的金沙酒業(yè)圍繞摘要酒、金沙回沙酒拓展產(chǎn)品序列，摘要酒推出了摘10、摘20、摘30、摘要·元曲等新品，金沙回沙酒也推出了爭上游、金沙經(jīng)典6、金沙經(jīng)典9、金沙經(jīng)典12等新品，前者集中在千元及以上價格帶，后者主要在中端到次高端價格帶。

去年雙雙迎來新總經(jīng)理的酒鬼酒和水井坊，前者圍繞“內(nèi)參酒”和“酒鬼酒”官宣了內(nèi)參·大師酒十五年、酒鬼酒·妙品、酒鬼酒·紅壇30三款新品，后者更是宣布將旗下超高端產(chǎn)品“第一坊”升級為品牌，開啟“水井坊”和“第一坊”雙品牌運營。

趨勢之辯：拐點何時來？增長還要不要？

更多的酒企已經(jīng)不怎么推新了。畢竟市面上大部分產(chǎn)品，都面臨價格倒掛。

在春糖期間的中國酒業(yè)新勢力大師榜頒獎?wù)搲?，中國酒類流通協(xié)會主席團副主席劉員透露了2024年的白酒行業(yè)數(shù)據(jù)——全年規(guī)上企業(yè)白酒產(chǎn)量414.5萬千升，同比下降1.8%，而白酒行業(yè)銷售收入為7963.84億元，同比增長5.3%，白酒行業(yè)利潤2508.65億元，同比增長7.76%。

“矛盾的數(shù)據(jù)，折射出市場上存量競爭加劇、價格體系失序、渠道效率鈍化等突出問題?！眲T指出。

（中國酒類流通協(xié)會主席團副主席劉員）

對白酒邁入存量競爭這一點，行業(yè)已經(jīng)沒有異議。前兩年提出這一觀點的王朝成在今年春糖會的例行演講中進一步指出，中國白酒“量價驅(qū)動增長”的階段已經(jīng)結(jié)束了。

在他看來，過去這輪白酒周期實際是“量縮、價漲”，價的漲幅快于量的萎縮才帶來了規(guī)模擴大。而隨著人口下行尤其是2000年以后出生人口相比80后、90后進一步斷崖式下跌，未來20年國內(nèi)白酒的重度消費人群不會擴張，而是可能繼續(xù)變少，這決定了量的增長基本沒有了。

同時，他提醒，2018年到2023年白酒行業(yè)剛經(jīng)歷了一輪產(chǎn)能擴張，大投入擴產(chǎn)企業(yè)比比皆是，這些產(chǎn)能都會陸續(xù)進入市場，供大于求的局面難以逆轉(zhuǎn)，因而價格繼續(xù)上漲的可能性很小，這也解釋了近兩年白酒價格為什么往下掉。

“潑完涼水”后，王朝成又給從業(yè)者們補上了“心理按摩”。他以家電行業(yè)為例，雖然因為地產(chǎn)熱退潮受到波及，但行業(yè)依然在經(jīng)營發(fā)展，并未出現(xiàn)毀滅性影響，很多產(chǎn)業(yè)證明，只要企業(yè)有足夠多的創(chuàng)新，仍然可以在需求下滑的行業(yè)里獲得增長，“白酒行業(yè)的未來增長，關(guān)鍵要看酒企自己的供給創(chuàng)新?！?/p>

問題是，這輪白酒周期的下行趨勢何時能迎來拐點？

在接受21世紀經(jīng)濟報道等媒體采訪時，水井坊總經(jīng)理胡庭洲認為取決于兩點，一是白酒行業(yè)能否盡快抓住消費者需求的變化，二是看整個經(jīng)濟環(huán)境的趨勢變化。

在行業(yè)大咖們看來，要避免這一輪下行周期持續(xù)、反復(fù)，當前更緊迫的是，各家酒企要盡快放棄對增長的執(zhí)著，避免矛盾繼續(xù)累積。

在3月27日開幕的第22屆中國中國國際酒業(yè)博覽會上，中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長劉振國發(fā)布《中國酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究報告》時再次呼吁白酒企業(yè)主動降低增長預(yù)期。

郎酒集團董事長汪俊林在同一場合也向同行“喊話”，中國白酒總量到當前這個程度，離不開各家企業(yè)每年的“增長增長再增長”，但現(xiàn)在要從增長邏輯回到“質(zhì)量質(zhì)量再質(zhì)量”。

王朝成也再次提出，包括茅臺、五糧液在內(nèi)，酒企要放棄高增長、接受低增長、忍受零增長甚至是短期的負增長。

能否從囚徒困境的負向螺旋中走出來，關(guān)系著整個行業(yè)的長期發(fā)展。

路徑之辯：差異化新賽道

對于走出困局的共識在逐步明確，未來的發(fā)展方向又在哪？

劉員認為，“酒類流通的底層邏輯已經(jīng)從‘渠道為王’轉(zhuǎn)向‘用戶主權(quán)’，在白酒存量競爭時代，唯有靠差異化破局?！?/p>

他在上述論壇上提出了幾個建議方向：產(chǎn)區(qū)協(xié)同打造超級IP、品牌分層次競爭構(gòu)建差異化、廠商關(guān)系重構(gòu)打造風險共擔和利益共享的新合作關(guān)系。

用差異化創(chuàng)新尋求發(fā)展的思路，一些白酒已經(jīng)在運用了。在過去表現(xiàn)為跳出原本的濃、醬、清三大主流香型提出新的復(fù)合香型，近年是進一步跳出香型這一領(lǐng)頭羊已經(jīng)固化的劃分，從度數(shù)、風味、產(chǎn)區(qū)等新表達開啟新賽道。

華夏美酒地理創(chuàng)始人、于瑞定位董事長于瑞認為，每輪行業(yè)危機都為酒企創(chuàng)造“彎道超車”的機會，當前是白酒新一輪產(chǎn)業(yè)周期的窗口，黃淮酒企近年力推的中度酒，有望成為行業(yè)新周期的風口。

這與王朝成“降度”建議有異曲同工之妙。他的邏輯是，酒精度降低帶來既有白酒消費者的飲用量提升，從而帶來量的增長。如果有主管部門、行業(yè)協(xié)會一致倡導(dǎo)統(tǒng)一降度，也能為行業(yè)帶來一定的增長機會。

另一個方向是轉(zhuǎn)向新酒飲，抓住年輕人、女性消費者的需求。

去年底崍州蒸餾廠正式推出了“崍州”和“百利得”兩大國產(chǎn)威士忌品牌，今年春糖會正式展會上也首度亮相。郎酒的威士忌產(chǎn)品，也在郎酒三品節(jié)上首次曝光。威士忌是近年在國內(nèi)增長最顯著的國際烈酒品類，原因是年輕威士忌消費者持續(xù)增長。

21世紀經(jīng)濟報道記者在春糖正式展會現(xiàn)場看到，崍州威士忌不僅展出了此前已發(fā)布的限量款以及“百利得”流通款產(chǎn)品，“崍州”品牌尚未正式發(fā)布的流通款產(chǎn)品也全部亮相。崍州品牌人士介紹，流通款產(chǎn)品未來將面向夜場、商超、便利店等渠道推廣。

（“崍州”威士忌的流通款產(chǎn)品在春糖會首次亮相，21記者攝）

茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司的“悠蜜”品牌在春糖期間一口氣發(fā)布了12款新品，并面向線上、線下經(jīng)銷商同步啟動招商。悠蜜主要產(chǎn)品包括藍莓果飲、藍莓發(fā)酵酒、藍莓氣泡酒等，此次推出的多款酒飲都是12度及以下。

茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司黨委書記、董事長鄺英在會上提到一組對比——日韓等國家低度酒市場滲透率超過60%，而中國目前還不足10%，意味著巨大的增長空間。中國果酒市場年均增速超過20%，也印證低度酒等新酒飲的前景。

無論威士忌等烈酒，還是各類低度果酒，布局新酒飲的底層邏輯實際上與整個酒業(yè)呼吁的“從滿足消費者出發(fā)”是一致的——未來中國的酒飲消費，會越發(fā)轉(zhuǎn)向滿足消費者的主動需求，而不再是白酒過去那樣被動的強社交商務(wù)需求。

（悠蜜是少數(shù)連續(xù)兩年在春糖發(fā)布新品的低度酒品牌之一，21記者攝）

用茅臺管理層去年以來反復(fù)表達的話來說，是推動酒飲從“朋飲”向“友飲”轉(zhuǎn)變、從“悅?cè)恕毕颉皭偧骸鞭D(zhuǎn)變。

王朝成在其演講中點明了根本原因：

“過去，宏觀經(jīng)濟跟酒之間有強關(guān)聯(lián)，是因為工程、地產(chǎn)這些行業(yè)，對于酒這個產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)影響要更強烈。而眼下，中國經(jīng)濟新的產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)正在切換到科技、創(chuàng)新等領(lǐng)域，他們在實質(zhì)上是不同的?！?/p>