“你孩子一輩子的事情，值不值得你花點(diǎn)錢？”“有2（cm）有3不要嫌少，有3有4也不要嫌少，有4有5是賺了的”“給孩子一次機(jī)會(huì)，你得去做”“家長別再漠不關(guān)心！?。　薄?/p>

這是直播平臺(tái)EZZ官方海外旗艦店主播在向用戶介紹其EZZ成長肽產(chǎn)品。

春天是萬物生長的季節(jié)，也是兒童成長的黃金時(shí)期。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，EZZ官方海外旗艦店近期以“春生成長季 煥活不掉隊(duì)”為主題開展專場(chǎng)直播活動(dòng)。然而，記者卻發(fā)現(xiàn)多位消費(fèi)者對(duì)該店鋪、產(chǎn)品進(jìn)行了投訴，涉及誘導(dǎo)消費(fèi)、虛假宣傳、不予退款等問題。

虛假宣傳，在保健品領(lǐng)域并不鮮見。根據(jù)北京市食品藥品安全法治研究會(huì)等機(jī)構(gòu)2024年發(fā)布的“三品一械”（藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品）直播帶貨消費(fèi)調(diào)查報(bào)告，虛假宣傳問題輿情數(shù)據(jù)高達(dá)30.5%，食品冒充保健品或藥品違規(guī)宣傳功效等問題普遍。

生命科學(xué)及醫(yī)療領(lǐng)域的資深律師盧偉鵬向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，保健品成為虛假宣傳的重災(zāi)區(qū)源于多重因素交織。其中，在保健品行業(yè)中，直銷渠道占市場(chǎng)約49%的份額，其中82%的直銷企業(yè)涉及保健食品。直銷模式因其多層次結(jié)構(gòu)，容易滋生多層營銷，導(dǎo)致價(jià)格虛高和功效夸大。由于保健品主要面向老年人和亞健康人群，這些群體對(duì)健康需求迫切但專業(yè)知識(shí)有限，因此更易受到誤導(dǎo)。

“平臺(tái)在監(jiān)管時(shí)也存在一些難點(diǎn)，包括內(nèi)容審核難度大、專業(yè)知識(shí)門檻高、商家違規(guī)手段多樣等多方面?！北本┲嗅t(yī)藥大學(xué)衛(wèi)生健康法治研究與創(chuàng)新轉(zhuǎn)化中心主任鄧勇向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

吃了就能長高？

日前，有消費(fèi)者向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，自己之前從直播商城EZZ官方海外旗艦店購買了EZZ成長肽，孩子符合商家的限定條件，承諾長高2厘米—6厘米，無效退款。但購買并服用6個(gè)周期后并沒有效果，客服又讓購買3個(gè)周期，還是沒有效果。與商家客服和平臺(tái)客服溝通后，對(duì)方又改口說是保健品，不承諾長高。

可見，該消費(fèi)者的投訴主要集中在三個(gè)方面：一是商家誘導(dǎo)下單，二是存在虛假宣傳行為，三是商家在售前未主動(dòng)明確告知該產(chǎn)品為保健品。

近日，記者觀看了EZZ官方海外旗艦店在直播平臺(tái)的多場(chǎng)直播，其以“春生成長季 煥活不掉隊(duì)”為主題開展專場(chǎng)活動(dòng)，以“進(jìn)口成長丸”“進(jìn)口成長肽”為主要賣點(diǎn)，同時(shí)推出“學(xué)習(xí)+成長+視力”的組合套裝，還在宣傳時(shí)聲稱老粉都知道腦力素又被稱為“聰明丸”。

根據(jù)介紹，直播間主打產(chǎn)品EZZ成長肽獲“連續(xù)三年全網(wǎng)膳食營養(yǎng)品銷量榜首”“全球膳食營養(yǎng)榜單TOP”的榮譽(yù)，并已獲得TGA認(rèn)證。記者查詢發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品為EZZ骨生長咀嚼物（EZZ Bone Growth Chews），于2022年4月在澳大利亞完成治療用品登記。

記者注意到，直播間工作人員在推銷產(chǎn)品時(shí)使用了較為強(qiáng)烈的言辭，如強(qiáng)調(diào)投資孩子未來的重要性，但未直接涉及誘導(dǎo)下單或多下單的具體表述?！拔磥碚夜ぷ髡覍?duì)象的時(shí)候重要，還是今天兩三千塊錢重要？”“各位著急的家長，不要因?yàn)榈却e(cuò)過了那些年”……

對(duì)于產(chǎn)品效果如何，主播回復(fù)記者稱“吃了一定有結(jié)果，一定有效果”。在回復(fù)直播間其他用戶時(shí)，主播表示“有2有3不要嫌少，有3有4也不要嫌少，有4有5是賺了的”。此外，主播提及了一個(gè)案例，稱一位17歲女孩在使用產(chǎn)品后身高有所增加，但具體增幅和效果可能因個(gè)體差異而異。

面對(duì)吃完沒有效果怎么處理的問題，主播承諾“有售后保障”。售后人員則進(jìn)一步說明，“請(qǐng)按照指導(dǎo)方法服用，若未達(dá)到預(yù)期效果，請(qǐng)記錄好相關(guān)數(shù)據(jù)并聯(lián)系我們，我們將提供直接退款服務(wù)?！辈贿^，上述消費(fèi)者告訴記者，其投訴后的最終結(jié)果是收到了直播平臺(tái)的2張200元無門檻優(yōu)惠券。也有消費(fèi)者告訴記者，自己一共付了3561元，最終店鋪只愿意退1000元。

對(duì)于該產(chǎn)品所涉及的核心——效果問題，記者咨詢了某三甲營養(yǎng)科的臨床醫(yī)生以及醫(yī)療垂類大模型，均表示除了補(bǔ)充像EZZ這樣的成長肽之外，身高還與遺傳基因、日常膳食均衡與否、睡眠質(zhì)量和運(yùn)動(dòng)情況等相關(guān)。單獨(dú)依靠某一款產(chǎn)品并不能保證一定讓孩子增高。

如何認(rèn)定虛假宣傳？

上述多位消費(fèi)者在最初購買直播間產(chǎn)品時(shí)均誤以為是藥品。

記者注意到，在產(chǎn)品介紹過程中，主播并未明確指出該產(chǎn)品屬于保健品范疇。此外，直播間和商品購買頁面上缺少了《保健食品標(biāo)識(shí)規(guī)定》中要求的“藍(lán)帽子”標(biāo)志，這可能違反了保健食品標(biāo)識(shí)的相關(guān)規(guī)定。面對(duì)該產(chǎn)品是藥品還是保健品的咨詢，主播明確告訴記者“屬于膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑，是保健品”。

值得一提的是，也有消費(fèi)者告訴記者，之前自己在EZZ官方海外旗艦店買了澳洲節(jié)散膠囊，主播表示可治療肺部、甲狀腺之類的結(jié)節(jié)，并承諾如果沒有消除，提交使用前后的體檢結(jié)果可以退款。“當(dāng)時(shí)他覺得這款保健品似乎很不錯(cuò)?！?/p>

該消費(fèi)者去年3月開始服用，但最終并未達(dá)到消除結(jié)節(jié)的效果。去年12月開始找商家退款，今年1月，最終處理結(jié)果是直播平臺(tái)退200元平臺(tái)代金券。他認(rèn)定商家存在對(duì)保健品進(jìn)行虛假宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者，且未履行其退款承諾的行為。

對(duì)于虛假宣傳的界限和認(rèn)定，日前，廣東省市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布了保健食品消費(fèi)提醒，其中指出保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病。如果商家在推銷中聲稱產(chǎn)品可治療疾病、使用“根治”“快速見效”“永不復(fù)發(fā)”等功效斷言均為虛假宣傳，消費(fèi)者需要特別注意。

盧偉鵬告訴記者，總結(jié)過去的執(zhí)法實(shí)踐，首先如果產(chǎn)品廣告中夸大產(chǎn)品功效，含有絕對(duì)化用語或不實(shí)承諾，如聲稱可以治療某種疾病，或使用“包治百病”“預(yù)防癌癥”“純天然安全無毒副作用”等用語，便可認(rèn)定為虛假宣傳。

“另外廣告中是否顯著標(biāo)明‘保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病’，以及保健食品標(biāo)志和保健食品的適宜人群、不適宜人群等信息，這也是辨別的一大關(guān)鍵?！北R偉鵬說。

為何是虛假宣傳重災(zāi)區(qū)？

“官方旗艦店長期將保健品當(dāng)藥品銷售，虛假宣傳療效，誤導(dǎo)廣大消費(fèi)者。”店鋪過度渲染商品效果，承諾一瓶即見效，然而消費(fèi)者在使用一瓶后發(fā)現(xiàn)并無任何改善，咨詢客服后得知需持續(xù)使用約三個(gè)月才可能見效?！拔一?98元買的保健品，我和老人一人一瓶，服用后都有心悸的反應(yīng)?！薄?/p>

在黑貓投訴平臺(tái)上，這類針對(duì)保健品的投訴并不鮮見，涉及多家平臺(tái)、多種產(chǎn)品。投訴問題常聚焦于虛假宣傳、夸大其詞、誘導(dǎo)購買，也有部分投訴指向產(chǎn)品副作用。

2024年4月至11月，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局在全國范圍內(nèi)開展民生領(lǐng)域廣告監(jiān)管專項(xiàng)行動(dòng)，期間查處了大量違法廣告案件，如廣西市場(chǎng)監(jiān)管局查處了336件民生領(lǐng)域違法廣告案，長三角三省一市市場(chǎng)監(jiān)管部門共立案查處6966件民生領(lǐng)域廣告違法案件。今年1月，市場(chǎng)監(jiān)管總局集中曝光了10起涉及虛假宣傳的典型案例，其中2起特別關(guān)注了保健品領(lǐng)域的不實(shí)宣傳。另外，根據(jù)上海市市場(chǎng)監(jiān)管局公布的2024年第二批虛假違法廣告典型案例，共有8起違法廣告案例，其中2起涉及保健食品或服務(wù)。不難發(fā)現(xiàn)，保健品領(lǐng)域已然成為虛假宣傳的重災(zāi)區(qū)。

記者注意到，在直播平臺(tái)上，部分自稱為“央企甄選”的賬號(hào)及地方郵政賬號(hào)，在推銷保健品時(shí)采用了諸如“男人喝什么都不如喝六寶茶”等具有暗示性的宣傳語。此類賬號(hào)的視頻數(shù)量并不多，櫥窗產(chǎn)品多為個(gè)位數(shù)，但銷量往往較高。

盧偉鵬指出，保健品之所以成為虛假宣傳的重災(zāi)區(qū)，部分原因在于其監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)寬松。根據(jù)《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》，保健品介于食品和藥品之間，其注冊(cè)與備案流程雖然規(guī)范，但相較于藥品監(jiān)管，存在一定的灰色地帶。例如，保健食品的注冊(cè)需要經(jīng)過系統(tǒng)評(píng)價(jià)和審評(píng)，但其安全性、保健功能和質(zhì)量可控性的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和程序并不像藥品那樣嚴(yán)格，這為虛假宣傳提供了可乘之機(jī)。

當(dāng)消費(fèi)者權(quán)益受到損害時(shí)，維權(quán)也存在一些難點(diǎn)。上海德禾翰通律師事務(wù)所高級(jí)合伙人衛(wèi)峰向記者解釋道，從現(xiàn)行法規(guī)來看，有一種觀點(diǎn)認(rèn)為保健品維權(quán)難在“法律適用模糊性”與“證據(jù)規(guī)則嚴(yán)苛性”的沖突。從行業(yè)特點(diǎn)看，保健品雖屬食品范疇，卻常通過暗示性話術(shù)（如“調(diào)節(jié)”“改善”）規(guī)避《中華人民共和國廣告法》對(duì)醫(yī)療效果的禁止性規(guī)定，導(dǎo)致虛假宣傳認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)模糊。

“從舉證角度，消費(fèi)者需舉證‘宣傳內(nèi)容與實(shí)際效果不符’，但保健功效本身缺乏即時(shí)驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)，口頭宣傳證據(jù)易滅失（如直播未錄屏），檢測(cè)成本高昂（如成分有效性鑒定），形成舉證困境。”衛(wèi)峰補(bǔ)充道。